借力欧洲杯顶级体育IP,海信新风空调迈向全球价值链高端 - 知乎

　　梁振鹏/文

　　【作者系资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师】

　　火爆的欧洲杯赛事正在激情上演，海信空调与大牌球星一同成为备受瞩目的焦点。

　　2021年6月27日0：00，欧洲杯1/8决赛迎来首组对决，上半场多尔贝里破门首开记录，下半场多尔贝里梅开二度，最后阶段迈赫勒和布莱斯维特分别进球锁定胜局，丹麦以4：0的成绩大胜威尔士，成功晋级八强。

　　同时，赛场围挡上“海信空调 新风争冠”标语频频现身，吸引了全球观众的目光。“海信空调”作为本届欧洲杯的全球官方指定空调，借力国际顶级体育IP, 正在为打响“中国智造”迈出一大步，以新风空调作为突破口，推动中国空调行业迈向全球价值链高端。

　　借力国际顶级赛事开展体育营销，海信空调推动品牌年轻化、潮流化、时尚化、高端化转型

　　体育营销是围绕体育赛事赞助而展开的，能将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来。欧洲杯、世界杯、奥运会等国际顶尖体育赛事的曝光率几乎是所有营销中最高的，目标用户面向全球，媒体受众更是广泛。

　　作为疫情后第一场顶级体育赛事，有数据预测，此次欧洲杯全球观看人数将可能超过50亿人次，如此可观的流量带来的营销效益是各大品牌无法忽视的。

　　海信接连赞助两届欧洲杯，以及2018年世界杯，通过体育营销圈定球迷经济，彰显海信空调年轻化、潮流化、时尚化、高端化的品牌形象。

　　首先，足球是年轻人群最喜欢的充满活力、热血澎湃的运动，欧洲杯赛场上淋漓尽致的争夺更是扣人心弦，激起了无数年轻人的热血。

　　其次，在全民健身的背景下，足球潮流不断升温，风靡全球。欧洲作为现代足球的发祥地，有着深厚球迷基础及文化底蕴，这也是欧洲杯成为全球潮流赛事的原因。

　　再次，足球界大咖在球场、生活中的穿着对时尚有着非常重要的影响，例如，“万人迷”贝克汉姆让足球球星与时尚风范完美地结合在一起。作为全民普及的体育赛事，欧洲杯球队、球星的时尚指数、贵族基因成为大众喜闻乐见的话题。

　　最后，欧洲杯这样的顶级国际体育赛事与海信携手，有助于旗下海信空调塑造高端化、国际化品牌形象。海信空调借力欧洲杯开展体育营销，打造“高端技术+顶级营销”阵容，发挥出“1+1>2”的效果，强力拉动了高端产品——新风空调的销量，据奥维云网第23-25周（5.31-6.20）数据显示，海信新风空调线下销量同比增长137.5%。

　　一系列互动营销让顶级国际体育IP发挥本土化价值，与消费者拉进距离

　　欧洲杯的营销效果非常出彩，如果只是集中在单方向的市场推广，没有双向互动的结合，就无法发挥出最佳效果。海信为让欧洲杯的赛事赞助在中国本土化落地，更接地气，促进其与消费者、球迷之间的情感互动交流，积极推进互动营销活动的开展。

　　在欧洲杯期间，海信开展了一系列的互动营销。例如，海信“新风空调”联合咪咕视频推出欧洲杯独家定制专场，专属演播厅，搭配超强解说天团阵容；在青岛，为期一月的海信首届国际球迷狂欢节展开，成为欧洲杯大型球迷狂欢节打卡圣地，活动期间还设有海信空调专场，值得一提的是，此次专场中还展示了海信空调为致敬欧洲杯60周年推出海信新风空调冠军系列；6月26日，海信空调联合同仁堂健康旗下知嘛健康推出欧洲杯联名饮品，并在知嘛健康骏豪店举办新风观赛厅活动，倡导球迷健康观赛。

　　通过一系列具有社交功能的互动营销活动，海信空调让中国消费者近距离了解、感受其产品的高品质和创新技术，拉进双方之间的距离。互动营销的方式让顶级国际体育IP充分发挥本土化价值，增强消费者对海信空调品牌、品质的认同感。

　　面对成本上涨压力，新风空调推动中国智造迈向全球空调产业价值链高端

　　新冠肺炎疫情发生以来，铜、钢、铝、塑料、芯片等原材料价格持续上涨，加上“空调能效新国标”自去年7月1日开始施行，成本上涨势头愈发明显，价格提升，消费者更难以接受涨价后的中低端产品，而一味地打价格战，对于市场生态的健康发展非常不利。

　　海信空调推出的新风系列以“空气净化、呼吸健康”为突破口，解决了传统空调需要在密闭环境内使用，室内空气不流通的痛点。例如，海信新风空调X800柜机采用微正压新风系统，新风量高达150m³/h，远超行业竞品；海信新风空调春风系列以新风技术为基础，完美融合柔风、净化两大硬核技术，把空调风打散，让硬风逐渐柔化，不会影响身体健康。

　　“空调+新风”的结合与现代消费者日益增强的健康消费需求不谋而合，而且新风空调安装方便，无需额外打孔，在原有空调预留孔上就可以直接安装，受到了消费者的热捧。

　　在整个空调市场增速缓慢的背景下，新风空调在2021年第一季度进一步加速渗透，据奥维云网（AVC）监测数据显示，线下新风产品零售额占比已突破5%。伴随海信、美的等企业大量新风新品的上市，新风空调正在改变整个空调市场竞争格局。

　　作为行业的新生代产品，新风空调市场方兴未艾，更多的品牌正在加入新风空调阵营，没有统一的技术标准引导，不利于新风空调行业的规范化发展。作为新风空调的推动者，海信空调在2020年牵头制定《空调新风一体机》团体标准，2021年牵头起草《房间空调器新风功能评价规范》行业标准，致力于构建良好的市场生态环境。

　　只有更具有突破性、技术创新的高端化产品，才是市场的突破口。以海信为代表的新风空调企业正在推动空调市场摆脱价格战泥淖，向高端化、智能化转型升级。通过赞助欧洲杯、世界杯等顶级体育赛事，海信成功开展体育营销，而海信空调也顺势向全球消费者展示新风空调等差异化的创新产品，提升品牌的知名度、美誉度和国际影响力，助力中国空调业迈向全球空调产业价值链高端。